Вместе с тем, многие марки, ярко вспыхнув, канули в небытие, не выдержав интенсивной конкуренции. Во многом из-за отсутствия выработанной четкой стратегии ведения бизнеса. И в этом сегменте есть свои секреты.
Одним из ярких примеров развития бренда является компания SELA, которая начала свою деятельность в России в 2001 г. О некоторых технологиях повышения конкурентоспособности и применении их на практике рассказывает Филипп Капчиц, генеральный директор представительства корпорации SELA (г. Санкт-Петербург): «Прежде чем начать производить и продавать товар, необходимо исследовать рынок, спрос, покупательскую аудиторию. Важно заранее знать, будет ли востребована та одежда, которую вы собираетесь предложить. Для этого условно выбираются несколько брендов, которые работают в выбранном вами сегменте (например, спортивная или джинсовая одежда). При проведении исследования важно обращать внимание на все - от программ лояльности к покупателям до брендовых цветов и оформления торговых залов».
По мнению того же эксперта, самое главное - узнаваемость бренда. Должен быть четко продуман дизайн торговых залов. В компании SELA есть свое архитектурное бюро. Сотрудники разрабатывают дизайн для магазинов, открывающихся в регионах. Изначально они уже ориентированы на определенную торговую мебель, залы оформляются под нее, так как еще до приобретения нового пункта продаж должно быть известно, какая мебель там будет стоять. Периодически нужно передвигать мебель, переоформлять пространство, перевешивать одежду. Это хорошо помогает, если нет возможности еженедельного обновления ассортимента. В таком случае у покупателя создается ощущение, что что-то обновилось. Он видит одежду под другим углом, с другого ракурса. Огромную роль в продаже одежды играет освещение. Оно должно быть достаточно ярким, так как товар потребляет 30% общего освещения. Белый свет помогает сохранить цветность одежды. Продукции необходима подсветка. Подойдет театральное освещение до 2000 люкс, но не ярче, иначе у покупателей будет резать глаза. Освещение в примерочных должно быть солнечного оттенка, иначе человек будет выглядеть зеленым. Этого допустить никак нельзя, поскольку клиент только думает, что смотрит на одежду в примерочной, а на самом деле он смотрит на себя в этой одежде.
Не менее важно изучение покупательской аудитории. Аудитория этого бренда состоит в основном из покупателей двух категорий: студентов, молодых людей, в возрасте от 18 до 23 лет, эгоистов по сути своей, которые хотят часто менять одежду. Вторая категория - молодые матери (от 25 лет) с детьми до 15 лет. 75% посетителей в этих магазинах - женщины. Однако с определенностью можно утверждать, что мужчины чаще делают покупки. Женщины любят смотреть одежду. Это особенности нашего менталитета: шопинг стал развлечением. Отдельная целевая аудитория - люди, которые носят одежду больше 52-го размера. Это отдельное производство - другие лекала, большее количество расходного материала. Поэтому такая одежда должна продаваться за большую стоимость. Присутствие у одной и той же марки на прилавках товара одинаковых моделей за разную стоимость представляется невозможным.
Что надеть
Одежный ритейл - самый слабоконсолидированный сегмент российской розницы. По нему даже сложно собрать точную статистику, что говорит о том, что серьезные инвесторы до сих пор не заинтересовались этой отраслью. По оценкам Fashion Consulting Group, на рынок одежды и аксессуаров в 2006 г. пришлось порядка $33-34 млрд. Рынок только одежды составил примерно $24-25 млрд. (на одежду класса люкс пришлось примерно $4,9 млрд., на сегмент массмаркет - около $14.9 млрд., на нижний ценовой сегмент одежды -примерно $13,3 млрд.). Поданным Discovery Research Group, рынок ежегодно прирастает примерно на 25%. Таким образом, торговля одеждой, обувью и аксессуарами - второй по величине и темпам роста сегмент в отечественной рознице после продуктового ритейла. Но до 80% всей продаваемой в розницу одежды покупатели традиционно выбирают на открытых рынках, а не в специализированных магазинах. Эксперты прогнозируют, что торговые сети постепенно будут вытеснять открытые рынки, но их доля будет снижаться крайне медленно - на 7-10% в год.
На одежном рынке работает огромное количество игроков, и ему еще чрезвычайно далеко до консолидации, говорит Илья Ломакин, аналитик Discovery Research Group. Оборот даже самых крупных одежных операторов не превышает $200 млн., а в среднем составляет примерно $25-30 млн. К тому же явных лидеров среди одежных ритейлеров, по оценкам экспертов, нет. Для сравнения: у двух мировых лидеров одежного ритейла - американской Gap (продажи в 2006 году - $16 млрд.) и шведской Henetz ($8 млрд.) - выручка на несколько порядков выше.
Самым перспективным среди ритейлеров считается средний ценовой сегмент торговли одеждой. Здесь работают такие операторы, как «Спортмастер» (на casual-одежду пришлось примерно $200 млн. из его прошлогодней выручки), «Глория Джине», Sela, «Интерспорт». Но на трех ведущих операторов сегмента массмаркет приходится чуть более 1% одежного рынка. Потенциал данного сегмента раньше остальных оценили ритейлеры из других отраслей. Так, одежную розницу развивает совладелец продуктовой сети «Седьмой континент» Владимир Груздев и основатель DIY-сети «Старик Хоттабыч» Игорь Сосин. По прогнозам экспертов, активная консолидация одежного рынка может начаться только в 2009-2010 гг.
Лояльность прежде всего
Весьма популярной стратегией в последнее время являются программы лояльности к покупателям. Компания SELA распространила по всей стране 300 тыс. дисконтных карт со скидкой номиналом от 3 до 15%. Обычно скидка предоставляется 3-7%. Для того, чтобы получить скидку 15% нужно совершить подвиг. Тем не менее, карточки работают. По статистике данной торговой марки, владельцы дисконтных карт совершают покупки в их магазинах не реже одного раза в месяц. Кстати, скидки обычно не распространяются на уже изначально уцененные товары. Периодически также проводятся акции, когда около станций метро раздают купоны со скидками на те или иные виды товаров. Тогда в магазины приходит больший поток клиентов. Хорошим в компании считается результат, если 10% купонов вернулось в магазин.
Для успешного развития любого предприятия руководство ни в коем случае не должно забывать о его рядовых сотрудниках. Персонал должен быть обученным. Каждый продавец обязательно должен знать историю компании, обязательно здороваться с покупателями, улыбнуться, поблагодарить за покупку, попрощаться и пригласить посетить магазин еще раз. В компании SELA, как и во многих других, есть наставники - более опытные сотрудники, обучающие новичков, которые получают за это доплату. Действуют у SELA и программы лояльности к персоналу. Штрафов не предусмотрено, поскольку в зарплату не заложена возможность их вычета. Зато в ходу бонусная система - причем бонусы могут быть не только материальные, но и социальные. Например, вся смена идет в кино. И ежегодно на дне рождения компании проходят награждения лучших сотрудников.
Ноу-хау в PR
Ирина Никифорова, генеральный директор ТД «ЗИМАЛЕТТО», рассказала о практике вывода нового бренда на российский рынок, который был придуман в России представителями масс-медиа, и привлек внимание ведущих западных бизнес-изданий. Эта акция была проведена для вывода и поддержки нового бренда одежды класса high bridge. Марка «ЗИМАЛЕТТО» была создана и выведена на российский рынок от корпорации SELA.
До того, как открыть этот бренд, проводились маркетинговые исследования покупательского рынка. Выяснилось, что более 35% опрошенных готовы покупать товары новых брендов. Этот результат был очень существенным, так как перед тем, как начинать проект, необходимо было выяснить, востребован ли он. Далее выяснялся возраст тех, кто готов покупать товар. Таковыми оказались в основном женщины от 20 до 40 лет. Затем началось формирование бренда, начался новый этап исследований потребителя. Выяснилось, что покупатели ждут новую марку, креативную, модную, оригинальную одежду. Было решено позиционировать бренд на уровне high bridge, то есть выше mass market, поскольку этот сегмент уже занят во всем мире, включая Россию. Эксперты говорят о том, что в течение ближайших лет эта ниша будет еще больше уплотняться. На Западном рынке конкуренция очень жесткая, в России она жесткая пока только в крупных городах, и уровень ее продолжает расти.
«На старте этого бренда использовалась новая технология. Она была опробована впервые в мире. Поступило предложение от компании «А-МЕДИА», которая снимала сериал «Не родись красивой». Лицензионный телепроект уже прошелся по экранам Индии и США, а сейчас снимается во Франции. Одна из сюжетных линий фильма посвящена созданию нового одежного бренда. В российском варианте торговая марка получила название «Зималетто». Весь проект шел по двум параллельно развивающимся линиям - написание, съемка и выпуск сериала, и создание нового бренда. В сериале не было использовано ничего из того, что уже выставлялось на подиуме, кроме дефиле, снятого в самом финале сериала. Средства в проект были вложены весьма серьезные. По оценкам компании они окупятся только через 3-5 лет», - вносит ясность Ирина Никифорова.
Столь новый для России способ вывода нового бренда оказался вполне эффективным. Получилось, что рекламой марки стал целый сериал, отчего узнаваемость бренда оказалась намного более высокой. И хотя логотип, конечно, был немного видоизменен, реакция многих телезрителей, проходящих мимо нового магазина, была довольно эмоциональной. Люди восклицали: «Ой, а что, он реально существует?!». Ну а героиня сериала - Катя Пушкарева, которую сыграла актриса Нелли Уварова, - уже в течение года является лицом бренда.
«На момент создания бренда мы понимали, что для нашего покупателя важна, безусловно, не красивая история, а конкретная продукция. Поскольку ниша обязывала, то для создания коллекции использовалась также несколько необычная методика. В создании коллекции всегда принимало участие несколько дизайнеров. Это была настоящая командная работа - каждый дизайнер вносил свою лепту в создание линейки моделей. Все коллекции имеют свое название. Таким образом, устраняются повторы предыдущих коллекций. Также появилась возможность привлекать дизайн-бюро со всего мира. Например, для создания первой и второй коллекции мы привлекали французское трендовое агентство», - рассказывает Ирина Никифорова.
На сегодняшний день у компании магазины в нескольких городах России. Планируется выход на европейский, американский и восточный рынки. В ТЦ «Европейский» точка продажи работает уже 6 месяцев. Ежемесячная выручка за это время колебалась в пределах $125-240 тыс., в зависимости от текущей коллекции и сезона.
По ходу работы стала очевидной необходимость разделять московский и региональный рынки, поскольку у покупателей разных регионов различаются и предпочтения, и финансовые возможности. Оказалось, что на удалении от центра не столь велик спрос на креативную одежду: людям больше нравится лаконичность и что-то поскромнее. Поэтому сейчас созданы специальные коммерческие коллекции, предназначенные для региональных продаж. Стоимость одной вещи в «ЗИМАЛЕТТО» составляет около $200-250. верхняя одежда стоит не менее $500-1000. Руководство фирмы считает, что одна региональная точка продаж должна приносить от 70 до 100 тыс. руб. в день. Пока такого результата нет. На сегодняшний день регионы приносят мало прибыли, поэтому магазины открыты лишь в четырех городах. Сетевое развитие пока приостановлено, но в конце года еще откроется по магазину в Казани и в Ростове.
Фирма уделяет большое внимание специальному оригинальному дизайну торговых залов (площадь каждого магазина составляет не менее 200 кв. м). Разработаны не только интерьерные проекты торговых залов, но и формат фирменного обслуживания. За этими пунктами серьезно следят и в регионах. Подписываются документы, которые позволяют осуществлять полный контроль над бизнесом в регионах. Большое внимание уделяется мерчандайзингу. В регионах еженедельно фотографируют в разных ракурсах торговый зал и отправляют снимки в Москву, после чего региональные партнеры получают необходимые рекомендации касательно экспонирования товара. Франчайзерам, кстати, дают возможность делать наценку 100-130%, и все благодаря лояльным оптовым ценам.
Хотя первый магазин компании появился совсем недавно, уже в ходу карта постоянного покупателя и подарочные карты. В настоящий момент рассматриваются предложения о совместном сотрудничестве, проведении совместных акций с несколькими компаниями, в том числе с MIELE. Сейчас проводится совместная акция с журналом «Glamour» -бесплатная подписка тому, кто покупает на определенную сумму.
Фактически все операторы брендовой одежды сегодня проводят во многом сходную политику, делая упор на программы лояльности к покупателям и обращая внимание на снижение внутренних издержек. Рынок насыщен торговыми марками, и оправдаются ли прогнозы о значительном уплотнении сегмента fashion, покажет время.
Эльмира Кромская Журнал «ОБОРУДОВАНИЕ» #09(88)/2007
