Мода требует формата

Быть, а не казаться

Fashion-ТЦ - явление для современной России все еще новое: первые из них появились лишь в конце 1990-х в Москве. Однако экономическая ситуация в стране постепенно улучшается, уровень жизни и потребности населения растут, и как результат - мы становимся свидетелями появления новых торговых центров категории fashion. Они действуют уже не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Перми, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Ижевске и в других городах.

Прежде чем говорить о развитии рынка торговых центров категории fashion в России необходимо разобраться, что же это за формат, и действительно ли все те торговые центры, которые позиционируют себя как fashion, таковыми являются. Само слово fashion в переводе с английского означает "мода", "модный". Однако fashion-ТЦ - это не просто модные магазины. Это торговые объекты, где представлены коллекции одежды, косметики и аксессуаров самых известных и дорогих марок, т. е. fashion-ТЦ предлагают продукцию и услуги класса люкс - и в этом их главное отличие от торговых центров других типов. Аудитория таких магазинов соответствующая - взыскательная и требовательная: сегмент "средний плюс" и luxury-посетители.

- Классический fashion mall, - говорит Алексей Канчуков, генеральный директор агентства "Молл Маркетинг", - это, во-первых, центральное положение. Во-вторых, повышенные требования к дизайну и архитектуре. В-третьих, состав арендаторов - fashion-брэнды и соответствующие сервисы - нейл-бары, спа-салоны, фито-рестораны, beauty-центры, фитнесс-клубы, бутики элитных деликатесных продуктов. В-четвертых, это уровень арендаторов - middle up и deluxe. И в-пятых, целевая аудитория - женщины от 18 до 45 с высоким уровнем доходов.

Сегодня существует много торговых центров, позиционирующих себя как fashion, но далеко не все из них таковыми являются. "Торговые центры даже одной категории могут различаться между собой по уровню и наполнению, - объясняет Алексей Муравьев, директор по рекламе и PR торгового центра Gallery Apriori (Санкт-Петербург).

- Существуют торговые центры народного уровня, которые называют себя fashion, чтобы привлечь покупателей среднего класса, стремящихся выглядеть модно, но, тем не менее, эти ТЦ fashion только по названию. Если речь идет о серьезном fashion-ТЦ, то позиционировать он себя должен как premium или luxury, с соответствующим набором брэндов, инфраструктурой, авторским дизайном и множеством других вещей - вплоть до оформления туалетов".

Западный fashion

На Западе ситуация иная. Милан, как одна из модных столиц мира, стал родоначальником fashion-ТЦ. Во Франции, например, всегда был более развит и популярен бутиковый сегмент fashion-торговли, в Германии отношение к одежде более практическое и утилитарное, в США примерно то же. В России эта отрасль появилась в конце 90-х в Москве. Первыми торговыми центрами fashion тогда стали всем известные ГУМ и ЦУМ, примерно тогда же появились новые ТЦ, например, "Наутилус".

Но несмотря на развитие этой отрасли в России, разница между российским рынком fashion-ТЦ и западным велика. В Европе каждый fashion торговый центр имеет четкое позиционирование.

- Существует четыре основных типа магазинов, где продается одежда, - рассказывает Андрей Бурматиков, директор консалтинговых программ Fashion Consulting Group, - это молл, универмаг, специализированный магазин и дискаунтер. В моллах просто сдают площади арендаторам, в модных универмагах владельцы сами закупают состав марок. Каждый модный fashion department stores имеет четкое позиционирование по цене и степени инновативности представленных брэндов. Например, ценовое позиционирование американского универмага Lord & Tylor - от сегмента средний-средний, или, в западной терминологии, moderate (средняя цена - $80) до сегмента прет-а-порте дизайнерс (средняя цена $400-600). Ценовое позиционирование в Bergdorf Goodman - от сегмента верхний-средний, или diffusion-bridge в западной терминологии (средняя цена $250) до сегмента прет-а-порте де люкс (pret-a-porte de lux, средняя цена от $1000-1500). Вообще, в России fashion-сегмент представлен в основном "люксовыми" магазинами, в Европе же и Америке модные магазины могут быть более низкого ценового позиционирования.

Есть и другие различия между западным и российским подходами к fashion-торговле. "На Западе в силу того, что они нас объективно опережают по развитию отрасли, - отмечает Алексей Ванчугов, - fashion центры как таковые переродились в fashion кварталы, где сосредоточены дизайнерские именные бутики, и аутлеты, где распродаются остатки коллекций. Банальный пример - Милан с модной улицей Виа Монте Наполеоне и загородным аутлетом в деревне Аркуата Скривиа". Западные и российские fashion рынки к тому же сильно отличаются по размерам. Например, по словам Андрея Бурматикова, американский рынок fashion торговли больше российского примерно в 20 раз, и это при том, что население США больше российского только в 2 раза.

Отличаются друг от друга и запросы покупателей.
- Различия действительно есть и достаточно существенные. Сегодня в Европе своему локальному рынку гораздо легче продавать не торговую марку, а крой, ткань, строчку, силуэт - брэнд отходит на второй план, - говорит Алексей Муравьев, - в России же до сих пор больше цепляются за брэнд, но думаю, что в этом нас винить не следует".

Навигация и зонирование

Как правило, fashion-ТЦ в России небольшие. Fashion mall площадью более 60 тыс. м2 (как, например, Крокус Сити Молл в Москве) - редкость. Обычно площадь таких торговых центров не превышает 15-17 тыс. м2. Но как бы то ни было, fashion-ТЦ - это именно торговые центры с большим количеством магазинов, расположенных на нескольких этажах. В связи с этим возникает много вопросов и проблем, требующих ответов и нестандартных решений. Что надо сделать, чтобы посетитель обошел больше магазинов и дошел до "закутков"? Эту задачу все решают по-разному, хотя большинство сходится во мнении, что наиболее практичное решение - объединение состава магазинов на каждом этаже в единую концепцию. При хорошо продуманной вертикальной и горизонтальной навигации, покупатели не должны оставить без внимания ни один бутик и ни одну коллекцию. Поэтому в fashion-ТЦ навигация приобретает особое значение, и для ее успешной организации применяется целый комплекс мер, который не ограничивается лишь использованием эскалаторов и лифтов.

- Основной и единственный принцип, как и в индустрии в целом - зонирование по товарным группам и интересам, - объясняет Алексей Ванчугов, - представим себе 3-уровневый торговый центр. На первом уровне предлагаю разместить косметические, парфюмерные, ювелирные и сувенирные магазины, возможно, продуктовый бутик. Здесь же можно устроить детскую комнату. Подобное размещение стимулирует покупателей подняться на второй и третий уровни. На втором уровне - дизайнерские бутики одежды, обуви, магазины аксессуаров, техники, книг. Здесь же можно сделать подиум для показов. Третий уровень предназначается для отдыха. Здесь можно расположить рестораны, фотостудию, аптеку, салоны красоты, студии загара. При достаточной площади - фитнесс-клуб, кинотеатр, казино.

Особенности зонирования и навигации зачастую зависят от архитектуры, которая порой позволяет находить необычные, оригинальные решения.

- У нас этажи очень компактны, и все магазины расположены по кругу, - говорит Елена Шайкова, заместитель генерального директора московского торгового центра "Наутилус", - посетитель неизбежно пройдет весь этаж и для него это не будет утомительно. Кстати, верхние этажи у нас не менее, а то и более посещаемы, чем нижние: на пятом и шестом расположены рестораны с открытыми террасами с прекрасным видом на Москву, клубы красоты, цветочный салон, табачный бутик. Поэтому многие свой путь по магазинам начинают сверху вниз.

В зонировании существует много нюансов и тонкостей, которые необходимо учитывать при расположении магазинов рядом друг с другом и на этаже.

- Существует такое понятие, как "совместимость операторов", - объясняет Елена Гельфанд, заместитель генерального директора ТД "Айсберг" (Пермь), - некоторые виды товаров, расположенные рядом, могут как "убивать", так и поддерживать друг друга. Например, нельзя магазин женского белья размещать рядом с магазином товаров для новорожденных. Ведь женщина чаще всего покупает белье с мыслью об интиме, а магазин с товарами для новорожденных напоминает ей о рисках, которые она несет в связи с этим, что, разумеется, не способствует увеличению продаж белья. Или, например, нельзя размещать рядом мультибрэндовый и монобрэндовый магазины одежды и аксессуаров, работающие в одной ценовой категории - либо несколько монобрэндовых, либо один мультибрэнд".

Как привлечь покупателя?

Расположение, архитектура и внешний вид fashion ТЦ - немаловажные условия для привлечения покупателя. "Помимо расположения - самый центр Москвы - покупателей в наш торговый центр привлекает необычная и оригинальная архитектура, - говорит Елена Шайкова, заместитель генерального директора торгового дома "Наутилус" (Москва). - Людям интересно зайти и посмотреть, что же там внутри".

Еще одна очень важная деталь в облике fashion-ТЦ - наличие предприятий общепита. Сегодня один или несколько ресторанов, кафе, кофеен есть практически во всех fashion-ТЦ, и специалисты утверждают, что эта деталь необходима. - Fashion mall - это территория повышенного комфорта, - отмечает Александр Тимаков, коммерческий директор управляющей компании торгового центра "Гермес-Плаза" (Екатеринбург), - а клиент fashion mall, как правило, капризный и непредсказуемый, в связи с чем, наличие кофейни или ресторана обязательно и необходимо. Подобная услуга должна отражать статус, образ, имидж всего торгового центра. Ресторан (кофейню) располагают или на первом (цоколь) или на последнем этаже. Вход в ресторан не обязательно должен быть из торгового центра - ресторан может работать автономно, привлекая клиентов и после закрытия основной части ТЦ. Торговый центр fashion, будь то молл или модный универмаг, должен помимо всего прочего, привлекать посетителей при помощи рекламы. А если fashion-ТЦ - это не просто торговый центр, то можно предположить, что и реклама должна быть особенной. "Покупателя привлекает товарный ассортимент и образ ТЦ, - объясняет Алексей Ванчугов, - и уж если мы предлагаем марки уровня deluxe, то и рекламная политика должна строиться по тому же принципу. Например, согласно нашим исследованиям потенциальная покупательница модных дизайнерских вещей читает журнал Vogue. Вывод напрашивается сам собой - разместить рекламу в этом издании. Причем рекламный message должен донести до покупателя образ ТЦ".

Арендаторы в fashion-ТЦ

Как в любом другом ТЦ, в fashion-молле очень важен вопрос подбора арендаторов площадей. В торговом центре такого уровня и магазины должны быть соответствующими - способными привлечь избалованного хорошими вещами посетителя, который при этом способен купить что-то не только в других fashion-ТЦ, но и за границей. Здесь опять же все действуют по-разному. Один из главных способов привлечь своего арендатора и покупателя - создать неповторимую атмосферу с помощью интерьера, освещения, архитектуры, музыки, запахов.

- Мы попытались создать уютный уголок в центре Москвы, - рассказывает Елена Шайкова, - в котором помимо покупок можно просто приятно провести время с пользой для себя: перекусить в ресторане или на открытой террасе, сделать себе прическу или маникюр, и, может быть, попутно прикупить что-то в любимом магазине. Это место для человека, работающего в центре Москвы, которому некогда долго ходить по магазинам, которому надо с кем-то где-то встретиться по работе или, например, купить что-то необходимое. Несомненно, эта атмосфера привлекает к нам покупателей, а значит, и достойных арендаторов.

Состав арендаторов в fashion ТЦ имеет очень большое значение. Для управляющей компании очень важно говорить с арендаторами на одном языке и доказать им, что ее руководство и сотрудники хорошо разбираются в достаточно узком сегменте fashion-ТЦ.

- Среди марок в торговом центре должны быть такие, которые представлены только здесь и отсутствуют в других ТЦ, - считает Елена Гельфанд, - уникальные брэнды - главное достоинство fashion-ТЦ. На их поиск и привлечение направлены усилия управляющих компаний, поэтому арендные ставки и сроки договора на аренду торговых площадей для них могут отличаться от средних по ТЦ. К сожалению, сегодня крупные ТЦ российских регионов работают в условиях острого дефицита интересных торговых марок, способных формировать покупательский поток в ТЦ. Темп распространения крупных торговых сетей в регионах страны пока отстает от темпа роста торговых площадей. Это является барьером и для формирования fashion-ТЦ и для качественного функционирования управляющей компании.

Перспективы на будущее

Еще один важный вопрос: насколько востребованы в России fashion-ТЦ? Сколько торговых центров fashion достаточно из расчета на миллион населения? На этот счет у руководств торговых центров мнения расходятся. Кто-то считает, что необходимо разнообразие, и fashion-ТЦ в городах надо иметь больше - чтобы у людей был выбор и возможность не ездить в любимые магазины в другой район города. Другие с этим не согласны: все-таки уровень жизни в России пока недостаточно высок, и fashion-ТЦ в большом количестве будут просто не востребованы: общей площади в 70 тыс. м2 для города с населением 1-1,5 млн. человек будет более чем достаточно.

- По состоянию покупательской способности на сегодня - нужен один качественный центр в городе, - говорит Алексей Ванчугов, - под "качеством" подразумеваю грамотный подбор арендаторов, соответствующую атмосферу, оптимальное местоположение. Казалось бы, все это звучит банально, но немногие могут реализовать проект, сочетающий эти три условия. Да и девелоперы стараются снизить риски и предпочитают позиционирование "Большой Семейный Модный", ориентируясь тем самым не только на модниц, но и на семью в целом.

- Максимальное количество модных торговых центров зависит не от численности, а от платежеспособности населения, - считает Андрей Бурматиков, - в США модный универмаг может быть и на территории с 500-тысячным населением и находиться за городской чертой".

Безусловно, в Москве рынок fashion-торговли развит значительно лучше, чем в регионах. В столице он и появился гораздо раньше, и возможностей для его развития гораздо больше. Однако специалисты, отмечают, что потенциал регионов достаточно велик - уровень жизни населения постепенно растет, численность верхнего среднего класса тоже.

- Торговые центры fashion в России нужны ровно настолько, настолько женщина любит наряжаться в дизайнерские вещи и может себе это позволить, - говорит Алексей Ванчугов, - Россия - страна "изголодавшихся" по красивым вещам женщин. И чем богаче будут женщины, тем более востребованными будут модные марки. Зависимость здесь прямо пропорциональная.