|
Успешности продаж в том или ином магазине способствует хорошая навигация. Речь не о табличках-указателях, а о методах управления покупателями, удачной планировке помещений, хорошо читающемся зонировании и правильной выкладке товара. То есть об условиях, при которых потенциальный покупатель легко ориентируется в магазине (даже если зашел в него впервые) и быстро находит необходимый товар. Как же «заставить» покупателя зайти в магазин, обойти его и сделать покупку? По материалам экономического форума «Индустрия моды» По статистике, около 40% посетителей магазинов оказались в магазине, поддавшись импульсу, увидев его наружное оформление. Поэтому так важно, чтобы витрины были привлекательны, чтобы они просматривались издалека, чтобы поблизости от торговой точки была парковка, а в зоне входа соблюдались чистота и порядок. |
Стандарты зонирования
Логически можно разделить помещение торгового объекта на несколько частей: зоны наружного оформления, входную, прикассовую и собственно торговый зал. Границы между ними не всегда строги, порой они зависят от архитектурных особенностей помещения. Иногда внутри торгового зала есть свое деление, например, по типам одежды: мужская, женская, детская, молодежная или повседневная, деловая, праздничная, в крупном универмаге возможно разделение по брэндам.
- Например, концепция размещения отделов в ТК «Сампсониевский» - «магазин в магазине», то есть, на этажах нет никаких перегородок, - отмечает Анастасия Базилевич. - Одежда занимает третий этаж. Эффективной навигации способствует сам товар, реклама и зоны отдыха, где можно посетить кафе и рассматривать ассортимент одновременно. Мы выбрали для себя деление: «мужская - женская - детская - молодежная одежда». Причем последняя встречает посетителей, поскольку известно, что самые активные покупатели - люди в возрасте от 19 до 30 лет. Они следят за модой, часто обновляют гардероб. Они-то первыми завлекаются в торговый зал. Дальше - более элегантная одежда. Эта зона тоже заметна от входа. Впрочем, как и детская, оформленная в ярких цветах.
|
Зона входа - это адаптационная территория для потенциального покупателя. Проходя через нее, посетитель привыкает к магазину. Только в этой зоне у сотрудников торгового предприятия есть уникальный шанс напрямую обратиться к подсознанию потенциального покупателя, заложить в него эмоции, впечатления, формирующие правильный имидж магазина, влюбить его в свой объект. Известно, что до 80% впечатлений о торговой точке, остающихся у покупателей, закладывается в зоне входа. Поэтому важно правильно оформить зону входа, умело преподнести товар. - И еще важно, чтобы персонал при входе был приветлив, - отмечает Кирилл Волков, директор по маркетингу компании OWEAR (сеть магазинов «Капсула»). - Речь не только о продавцах. Исподлобья, с подозрением глядящий на всех посетителей сотрудник службы охраны отрицательно повлияет на имидж магазина, равно как и уборщица, выполняющая свою работу с видом «все ходят и ходят». Весь персонал, который встречается покупателю в торговом зале, работает на продажи. - Торговый зал - место, где техника работы с товаром пересекается с психологией поведения покупателей, - дополняет Анастасия Базилевич. - Важно помнить, что время на поиск и выбор товара у покупателя ограниченное, после которого он начинает уставать, теряет концентрацию внимания. Считается, что в среднем продуктивное время покупателя составляет 15 минут. Значит, задача магазина, во-первых, максимально упростить и ускорить для посетителя поиск товаров в торговом зале (за счет системы навигации), а во-вторых, создать систему психологического воздействия на него, поддерживающую внимание к ассортименту более длительное время. |
Следует помнить, что до 60% потенциальных покупателей уходит из магазина без запланированных покупок из-за того, что не смогли их найти или устали. Еще одна цифра: до 80% покупок являются импульсивными, т. е. для того, чтобы продать товар, нужно создать комфортные условия для выбора товара и передать посетителю положительную эмоцию. Надо умело распланировать торговое пространство, создать внутри предприятия стандарты системы навигации, работы с рекламой в торговом зале, с выкладкой товаров, общения с посетителями.
Место размещения товара - самое сложное для покупателя. Он должен из большого ассортимента найти и выбрать максимально для него подходящий товар. Огромное количество покупателей именно перед стеллажом или витриной нуждается в помощи сотрудников магазина. Помощь эта может оказываться двумя способами: четкой структуризацией имеющегося ассортимента товаров по понятным и удобным для покупателя принципам (стандарты мерчандайзинга) и персональной консультацией продавца (техника личных продаж). По статистике, только за счет эффективного мерчандайзинга товаров на полках можно увеличить продажи по товарной группе до 25%, а за счет грамотного использования техники личных продаж число покупок может увеличиться до 30-35%.
- Прикассовая зона - «золотая жила» торговли, - констатирует Анастасия Базилевич. - Именно в ней большинство покупателей замедляют ход и начинают вспоминать, что еще они хотели купить. В этой зоне самый высокий показатель продаж на квадратный метр торговой площади (часто до 25% от общего товарооборота по торговой точке). Здесь совершаются импульсивные покупки перекрестных и сезонных товаров. Вместе с тем в прикассовой зоне покупатель получает последние впечатления о магазине. Важно, чтобы он унес с собой не только купленные товары, но и хорошие воспоминания о торговой компании.
- Не только быстрое обслуживание на расчетно-кассовом узле сформирует последнее впечатление, но и вежливость персонала, - подчеркивает Кирилл Волков. - Человек не должен чувствовать, что после совершения покупки он перестал быть интересен магазину: можно рассказать ему о сроках поступления новой коллекции или предстоящей акции в магазине, дать рекомендации по уходу за приобретенным изделием. Даже простая фраза: «Спасибо за покупку, ждем вас еще» сыграет важную роль. От этого зависит, придет ли человек в магазин снова.
- Зона выхода оформляется тоже с установкой «ждем вас снова», - продолжает Анастасия Базилевич. - Хорошо, если здесь покупатель получит хорошую новость, интересную информацию, если он улыбнется. До 30% покупателей решают больше не приходить в магазин на основе впечатлений, полученных в зоне выхода, или дома, распаковывая, подключая или используя купленные товары (система послепродажного обслуживания).
Использование принципов зонирования магазина и построение работ в указанных зонах на основе соответствующих стандартов позволит:
- упростить работу магазина, сделать ее более целенаправленной;
- резко снизить количество споров и недопонимания со стороны сотрудников по вопросам работы с товарами и покупателями;
- улучшить уровень обслуживания покупателей, а значит, положительно повлиять на имидж объекта торговли;
- увеличить товарооборот магазина.
|
Важные нюансы - Проектирование магазина одежды, с одной стороны, проще, чем гипермаркета, потому что потоки посетителей не такие большие (в среднем 500-1000 человек). Но с другой - помещение для магазина не всегда имеет идеальную конфигурацию, зал может быть маленьким, а ассортимент большим, - отмечает Кирилл Волков. - Поэтому проектирование магазина одежды тоже довольно сложный вопрос. Здесь нужно учесть логичное зонирование (кассовая зона, деление на мужскую и женскую части, разделение товаров по группам и т. д.) и архитектурные особенности помещения. Бывает, что в зале образуются так называемые мертвые зоны (закутки, незаметные от входа, расположенные в стороне от русла посетительского потока). Аренда же помещений дорога, нельзя допускать, чтобы несколько квадратных метров площади не приносили прибыли. Решить эту проблему можно, например, за счет яркой разметки и игры света - темный угол станет более заметным и посещаемым. Это может дать определенный прирост продаж. При зонировании надо помнить о периодах распродаж и канунах праздников, когда число покупателей в магазинах растет. Надо уметь управлять очередями. Если же они все-таки образуются, следует организовать зоны так, чтобы люди, стоящие в кассу, не перегораживали проходы, чтобы и им было при этом удобно (поддерживать комфортную температуру с помощью системы вентиляции и кондиционирования, просто обращать на них внимание, не игнорировать). - Поскольку покупка одежды редко осуществляется сообразно логике (чаще это эмоциональный порыв), то очень важно суметь создать в магазине соответствующее настроение, - продолжает Кирилл Волков. - Первое, что влияет на посетителя в магазине, - само пространство. Оно задает определенный настрой. В демократичном магазине одежды может быть тесновато, главное, чтобы при этом можно было разглядеть товар. А бутик не должен быть тесным - его посетителям нужно больше личного пространства для ощущения собственной значимости и респектабельности магазина. Музыкальное сопровождение в магазине - тоже важная эмоциональная составляющая. Мы, например, делаем собственные подборки, потому что, просто прокручивая альбомы, можно попасть на слишком бодрые композиции, агрессивные и т. д. Правильный настрой помогают задавать и ароматические композиции. Например, цитрусовые и фруктовые ароматы в сочетании с активной музыкой эффективно работают в молодежном магазине. По результатам разных исследований, хорошо выстроенная система навигации в зале, управление вниманием и восприятием покупателей, правильно спроектированные процессы продаж и формирование «финального» впечатления у посетителей могут увеличить продажи на 25-30%. Причем задействование какой-либо из перечисленных составляющих в отдельности не всегда дает видимый результат. Но использование всего комплекса непременно приводит к желаемому эффекту. |
Светлана Вахрушева журнал «Торговое оборудование. Лучший выбор» Февраль (128) 2008
